SIŁA KREACJI W REKLAMIE: Marka soczysta jak pomarańcza

Jak z kreatywności uczynić przewagę konkurencyjną.

• Gorąco kochają, szczerze nienawidzą -- dzielenie klientów na fanatyków i wrogów reklamowej marki
• Udane związki, głębokie więzi i satysfakcjonujące stosunki -- budowanie bliskich relacji z odbiorcami poprzez slogany i motywy graficzne
• Znane kampanie reklamowe od podszewki -- Citibank, Lee Jeans, Wyspy Bahama

Dlaczego większość reklam nas wkurza, skłania do wyjścia po kanapkę albo kwaśnego spojrzenia na billboard? Esencja to w reklamie towar deficytowy. Iluzją jest myślenie, że reklama działa, jeśli po prostu emituje się ją przez wiele tygodni we wszelkich możliwych mediach. Konsumenci nie akceptują tego, co nie ma w sobie esencji. Czym jest esencja?

To motyw przewodni kampanii. To jeden genialny slogan, jeden nieodparcie pociągający motyw graficzny. Dzięki niej reklamowana marka staje się czymś, bez czego klienci nie chcą dłużej żyć. Takiego efektu nie zagwarantuje nawet największa medialna siła przebicia. To czwarty wymiar reklamy. O czym jest ta książka, czyli jak powstaje czwarty wymiar reklamy?

Pat Fallon i Fred Senn, zarządzający agencją Fallon Worldwide, wyciskają esencję z marek takich, jak Porsche, Starbucks, Nikon, Microsoft czy NBC. W tej książce Fallon i Senn piszą o kulisach odważnych kampanii reklamowych, które zbudowały świadomość znanych nam wszystkim marek. Omawiają zagadnienia takie, jak:

• tworzenie reklamy sterującej emocjami,
• odgadywanie myśli i emocji klientów,
• wybieranie odpowiednich środków przekazu,
• promowanie nowej marki,
• zapobieganie powszednieniu marki,
• naprawianie wizerunku kulejącej marki.

To nie skórka czyni owoc słodkim!

[Helion, 2007]